S’il est bien une histoire de marque qui incarne un certain romantisme à la française, quelque part entre Stendhal et Hugo, c’est celle du fabricant français Repetto, qui a conçu les chaussons de danse les plus iconiques au monde. On y retrouve tous les ingrédients traditionnels : l’origine modeste de sa fondatrice, son ascension pendant les Trente Glorieuses qui l’ont vu chausser les pieds des hérauts de la Nouvelle Vague comme ceux de l’inénarrable Serge Gainsbourg, et enfin le doux endormissement de la marque à la fin des années 1980 suite au décès de sa fondatrice.
Mais s’il est bien une histoire de marque qui incarne un modèle de réussite complètement émancipé des schémas classiques du romantisme à la française, c’est également celle de la marque Repetto, qui a su capitaliser sur ses iconiques chaussons de danse et son glorieux passé pour envoyer ses chaussures made in France à la conquête du monde.
Voici une histoire remarquable d’un savoir-faire français qui a su se réinventer et incarne plus que jamais aujourd’hui une nouvelle vision de la réussite made in France.
Du déclin à la renaissance : itinéraire d’une chaussure made in France qui voulait faire le tour du monde
À la fin des années 1980, au décès de sa fondatrice, la marque Repetto tombe dans un doux sommeil, dont elle se réveille au début des années 2000, sous l’impulsion de Jean-Marc Gaucher, jusqu’alors PDG du groupe Reebok France.
Ce dernier fait plusieurs choix stratégiques :
- il mise sur le savoir-faire français pour diversifier les produits de la marque Repetto et les positionner dans le haut-de-gamme ;
- il crée des partenariats de marque avec des noms célèbres ;
- il lance des campagnes de publicité internationales (que Sacrés Français, via la structure du groupe Brioude Internet, s’enorgueillit de soutenir).
Alors que l’entreprise déposait le bilan en 2002, elle générait 60 millions d’euros de chiffre d’affaires dix ans plus tard, agrandissait son site de production de Saint-Médard-d’Excideuil en Dordogne, et se dotait de son propre centre de formation la même année pour répondre à l’augmentation de ses besoins en production : 500 000 chaussures made in France par an doivent être produites, notamment les iconiques ballerines qui reprennent la technique de couture inventée par la fondatrice de la marque en 1947.
Si ce modèle de réussite a cette fois tout de la success story à l’américaine, on peut également esquisser les contours d’une autre vision de la réussite, bien made in France, elle. Et peut-être une recette qui pourrait inspirer d’autres fabricants français.
Les clés du succès d’un savoir-faire français
Les classiques de la littérature française font rarement la part-belle à l’ambition : du Rastignac de Balzac au Julien Sorel de Stendhal, les ambitieux paient souvent cher le prix de leur réussite, et finissent généralement déchus. C’est de cette malédiction que les fabricants français doivent impérativement s’émanciper, en cessant de douter de leur légitimité.
Ce que l’histoire de Jean-Marc Gaucher et de la marque Repetto nous apprend, c’est essentiellement deux choses :
- lorsque l’on produit des articles haut-de-gamme, on est en droit d’assumer pleinement cette qualité, y compris en définissant le prix qui permet d’assurer la longévité de la marque ;
- lorsque l’on produit des articles de qualité, on a toute légitimité pour positionner la marque et les articles dans la stratégie marketing haut-de-gamme qui correspond aux produits.
Et ça marche.