La notoriété d’une marque ne suffit souvent plus pour séduire les consommateurs. Il faut désormais leur raconter une histoire. Qui colle avec des envies plus responsables, et surtout avec l’idée qu’on peut se faire de son engagement tant social qu’environnemental. Alors, forcément, pour beaucoup, le made in France est plus qu’un atout !
L’export représente un réel moteur de croissance pour une entreprise, à condition d’avoir des nerfs d’acier. D’autant plus que les profonds bouleversements en cours exigent de sérieux repositionnements. Le numérique s’est invité massivement quand toutes les occasions physiques d’exposer sa marque ont fermé, comme en témoigne la fashion week d’octobre à Paris 100 % digitale : 18 millions de vues pour certains défilés sur Twitter ! Bilinguisme, liens e-commerces, e-vitrines ou sélection des produits, l’investissement sur le numérique devient l’évidence. Revoir sa fabrication est une autre piste de réflexion. La mode made in France jouit toujours d’une belle image de qualité et de créativité et de nombreuses marques misent à fond sur lui pour séduire hors de nos frontières.
La vogue du bleu, blanc, rouge
« Le phénomène est suffisamment profond pour que de grandes entreprises se posent ces questions, accélérées par la période actuelle. Il faut en fait distinguer deux types de sociétés : celles qui fabriquent historiquement en France – chaussure ou habillement – et les nouvelles avec atelier intégré spécialisées en mode masculine, comme Tuffery, La Gentle Factory ou les jeans 1083 », rappelle Marc Pradal, président de l’Union française des industries mode et habillement (UFIMH).
À la tête de Kiplay, fondée en 1921, cet industriel a relocalisé toute sa production en 2015, fabriquant désormais dans l’Orne aussi bien la collection Kiplay Vintage que celle destinée aux professionnels du workwear convertis au made in France. « C’est grâce à cette agilité combinée à des outils de production modernisés que nous survivrons, insiste Marc Pradal. Même plus cher, le made in France devrait s’amplifier sur certains segments comme le sportswear, d’autant que les marques qui vendent en direct sur le Net s’y retrouvent. »
Enfin, le mass market est en mauvaise position et la balance penche en faveur de petites marques, éthiques, durables, construites en circuit court. Une tendance propice à une fabrication relocalisée. Ce constat est partagé par Alain Bentéjac, président des Conseillers du commerce extérieur de la France (CCE) : « La logique intelligente est d’associer l’excellence de notre design et la proximité des ateliers, un réel atout, comme le prouve le remarquable positionnement italien : des marques fortes, incarnées, une production locale orientée sur des produits excellents et bien ciblés. »
La mode du made in France engendre l’explosion des commandes dans les ateliers (trésors survivants des vagues de délocalisations), tandis que des usines rapatrient leurs lignes emblématiques ou s’agrandissent pour prendre des commandes.
L’article bleu, blanc, rouge a vocation à faire briller à l’export la qualité française. Gildas Minvielle, directeur de l’Observatoire économique de l’Institut français de la mode (IFM), ne dit pas autre chose : « Les marques ont envie d’aller dans ce sens, à l’exemple de La Redoute et sa collection capsuleMade In Roubaix. Parallèlement à l’alimentaire, on constate un mouvement de fond d’écoresponsabilité dans la mode, notamment en Allemagne et en Angleterre. Le fabriqué en France a encore une saveur particulière qu’il convient de capitaliser à l’étranger, d’autant que l’univers du luxe est une locomotive des exportations. À cet égard, la Chine, avec son taux de croissance stupéfiant, me semble l’un des grands marchés d’avenir. »
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