La marque du fabricant de chaussettes troyen Tismail enchaîne les ouvertures de magasins : La Rochelle, Lyon, Lille, et bientôt Arcachon. La Chaussette de France ne compte pas en rester là !
« Site marchand, marketplaces, revendeurs physiques… et maintenant, on passe aux boutiques en propre. On tente tout ! Si ça marche, on duplique. Sinon, on arrête. » Une stratégie simple, mais efficace pour la marque de chaussettes Made in France La Chaussette de France (LCF) créée par la manufacture Tismail .
Cette entreprise de Troyes fondée en 1961 fabrique des chaussettes en marque blanche notamment pour les armées françaises, La Poste, la gendarmerie, la grande distribution et des marques comme Aigle, Fusalp, Le Slip français, Cocorico ou La Redoute. Son PDG Benoît Seguin, a rejoint la PME en 2010 aux côtés du repreneur Alain Laumone. « Pendant plusieurs années, nous avons fait le dos rond, rogné nos marges pour continuer à proposer du Made in France compétitif. Et puis, nous nous sommes dit que le meilleur moyen de commencer à être plus libre, c’était de créer notre propre marque », résume Benoît Seguin.
Ainsi est née La Chaussette de France, il y a une dizaine d’années. Jusqu’à l’année dernière, la marque commerciale se développait uniquement sur internet et via un réseau de revendeurs comme Au Vieux Campeur et Terre de Running. L’objectif de cette nouvelle stratégie : apporter une vitrine pour incarner la marque et renforcer son image auprès des clients. Et bien sûr, faire grossir sa part dans le chiffre d’affaires global de la PME de 48 salariés.
Dix boutiques d’ici 2027
Après trois premières ouvertures, à la Rochelle en juin 2021, Lyon en novembre 2021 et Lille en avril 2022, le choix du retail en propre comme nouveau mode de distribution et de développement semble porter ses fruits. « Nous sommes satisfaits du démarrage de ces premiers points de vente. La Rochelle a particulièrement bien commencé : en sept mois, nous avions réalisé le chiffre d’affaires prévu sur un an », se réjouit Benoît Seguin.
Dans ses concept-stores de 45 m² carrés en moyenne, le fabricant de chaussettes Made in France vend exclusivement des produits de sa marque propre, La Chaussette de France. Des chaussettes techniques, qui l’ont fait connaître du monde du ski, puis du trail et du running, mais aussi des chaussettes plus casual, déclinées en offres pour l’homme, la femme et l’enfant.
Une quatrième boutique, éphémère cette fois, ouvrira ses portes en octobre 2022 à Arcachon, pour une durée de six mois. « Nous saisissons une opportunité, glisse Benoît Seguin. Si c’est concluant, nous renouvellerons l’expérience l’année suivante. » D’autres projets sont également en cours, l’objectif étant d’atteindre les six à dix boutiques d’ici trois à cinq ans.
Pour l’instant, Tismail limite les prises de risques. Ces ouvertures se font en propre, sur autofinancement, grâce à une trésorerie plutôt confortable. « Nous préférons payer des loyers plus élevés mais nous dispenser de pas-de-porte et de droit au bail », ajoute le dirigeant. Des baux dits « à l’américaine » qui permettent au locataire de ne pas verser de sommes d’argent trop importantes au démarrage.
S’émanciper de la grande distribution
En dix ans, La Chaussette de France a gagné du terrain, allant jusqu’à peser 20 % du chiffre d’affaires global de Tismail en 2019. « Cela a diminué à 15 % en 2020, la faute au Covid et à l’activité réduite dans les stations de sports d’hiver où nous comptons bon nombre de nos 500 revendeurs. Mais nous espérons que ce chiffre grimpe à 25 % cette année », assure Benoît Seguin. 20 % des lignes de production de l’usine de Troyes sont déjà entièrement consacrées à La Chaussette de France, et le chiffre d’affaires de la marque devrait quasi doubler, passant de 700.000 euros en 2021 à 1,3 million en 2022, dont 400.000 euros devraient être réalisés dans les boutiques LCF.
Pas question en revanche, pour l’instant, de parler franchise ou commission-affiliation . Le développement des boutiques continue de se faire en propre. Du moins dans un premier temps. « Je ne me suis pas encore penché sur la question, mais je ne ferme pas la porte à cette opportunité, qui présente l’avantage de faire rentrer dans le réseau des entrepreneurs indépendants, forces de propositions. Car le retail est un métier à part, dans lequel on se rend compte qu’une boutique doit être gérée comme un centre de profit à part entière. Et ce n’est pas forcément évident, à moins qu’elles soient pilotées par un franchisé », analyse Benoît Seguin.
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